【内容提要】邪教产生危害的本质在于膜拜性蛊惑虚假信息对人的危害。全媒体时代下邪教借助互联网媒介进行信息传播的程度空前加深，“网络邪教”现象愈演愈烈。“网络邪教”的传播与流行病学的病毒传播状态模型极为相似。我们应以驱动不同传播状态的个体最终进入免疫状态为要。为达成这一目标，“网络邪教”治理可划分为两条主线：一是面向广大受众的教育引导，依赖于传播内容的设计以及与内容相适配的传播渠道和形式的选择；二是面向“网络邪教”成员的帮扶，构建围绕帮扶个体的移动社群环境，创设适宜传播场景，形成现行的针对邪教成员的教育转化与线上帮扶场景的融合互补。
【关键词】网络邪教传播策略移动社群
【作者简介】薛鹏，北京联合大学北京膜拜团体与宗教文化研究中心高级工程师；范宝祥（通讯作者），北京联合大学北京膜拜团体与宗教文化研究中心研究员；刘丹阳，北京联合大学北京膜拜团体与宗教文化研究中心助理研究员。
“全媒体”概念是在以往“新媒体”“跨媒体”等概念和实践应用的基础上逐步衍生出的新形态，其核心特征之一是传播媒介的多元化及其相互之间交汇融合的一体化发展趋势。其中，互联网媒介因其迅捷的传播体验而广泛普及，加之受众对线上生活方式所产生的前所未有的适应力，使得受众的注意力资源更容易汇聚于网络空间，于是网络邪教问题逐渐突出。本文所考察的网络邪教是指呈现出“利用互联网进行线上线下通联互动”等活动模式的邪教形态。“全媒体”既为邪教传播提供了新的环境，同时亦为我们运用“全媒体”特性进行舆论引导和精准治理创造了便利条件。互联网媒介已然成为个体稳定获取信息的主要途径之一，并推动着个体或群体之间连接与互动的不断进化。“全媒体”视域是“网络邪教”治理中不可忽视的重要方面，其治理策略也为“网络邪教”治理带来新的启示。
一、“网络邪教”的传播机理及其治理逻辑
“网络邪教”传播机理的本质在于受众在接收邪教信息之时所处的典型状态及不同状态之间的发展逻辑。邪教产生危害的本质在于膜拜性蛊惑虚假信息对人的危害，此类信息经由不同的传播渠道（口口相传、纸媒、新媒体等）触达受众，进而可能被受众消费、建立信任、改变态度甚至最终触发行为。事实上，“网络邪教”的信息传播机理可类比于流行病学的病毒传播。在流行病学中，一方面，寄希望于研制出疫苗，使得个体能够对相应病毒产生免疫，尤其对于易感人群；另一方面，当个体感染了病毒时，迅速地隔离传染源，阻断传播途径，以防止病毒的传播扩散。因此，可借鉴流行病学研究中个体在病毒传播过程的状态模型：根据个体在病毒传播过程中的状态进行三类划分，并针对个体不同状态的转移变化进行分析和差异化干预。
在“网络邪教”的信息传播过程中，受众的传播状态同样遵循相近的划分逻辑，即未知情状态（Susceptible,S)、知情状态（Informed,I）和免疫状态（Recovered,R)。为完整地描述“网络邪教”传播过程中受众的不同状态特征，新增一类并称为感染状态（Contaminated,C)。在现实情况中，在任意时间点，处于上述四类传播状态的受众共存。其中，S类受众表示个体尚未了解信息，将在信息传播到来时了解信息；I类个体表示已经了解信息，但可能处于被信息潜在的伤害之中却不自知，具有通过不同媒介进行再次传播的能力；R类则表示个体在了解信息之后，因认为信息无趣、无用或虚假而选择过滤掉，个体将不会将信息扩散至其他个体；而C类则表示个体已然被信息所感染而卷入其中。
图1中呈现了“网络邪教”治理的基本逻辑，即推动处于S、I、C状态的受众能有效地转移至R状态，使尽可能多的个体稳定地处于R状态。而个体进入R状态有两条基本路径：其一是S-I-R，这是期望广大受众进化的普遍性路径，抑制I转移为C是关键；其二是C-R，意为帮扶卷入“网络邪教”的个体回归正常生活，继而形成最终的免疫状态。此模型从基于个体的传播视角为“网络邪教”治理提供了创新思路和实践路径。
二、面向广大受众的进化传播策略
生物学的“进化”原指种群里的遗传性状在世代之间的变化，亦经常借来形容事物朝着积极方向的发展变化过程。在“网络邪教”治理语境下，受众个体完成S-I-R之蜕变即蕴含进化的喻义，而为了达成受众个体向R状态进化的目标，传播视域的一系列互为关联的对策方法则构成了进化传播策略。由于传播对象是具有“量大面广”特征的广大受众，如何将有效的教育引导内容触达更广泛的受众，并被其阅览观看是本节传播策略的逻辑链。逻辑链上的教育引导内容是核心，能触达更广泛的受众和被其浏览观看则分别指向传播渠道和传播形式的选择，以渠道和形式之融合来促进内容在广大受众中间“入脑赢心”。
广大受众对“网络邪教”的膜拜性蛊惑虚假信息形成免疫，依托于有效疫苗的研制与供给，即沿着上节的S-I-R路径尽快抵达终点。这是如同病毒预防一样的面向广大受众的事前思维，通过关口前移来换取较低的治理成本和社会影响。值得思考的是，身在境内外互联互通的开放传播空间，删除或截堵信息更难，倘若期望个体始终处于S状态并不现实，故而引导为先，将有关“网络邪教”认知和防范等方面的必要性信息有效地呈现在广大受众眼前，而非直接回避敏感议题。当个体在未来偶遇此类信息之时，可抑制尽可能多的个体向C状态的转移。
在此，进化至R状态的疫苗则重在面向广大受众的有效教育引导，辅以对“网络邪教”“病毒”扩散予以技术性防范。而有效的教育引导将强烈依赖于传播内容的设计以及与内容相适配的传播渠道和形式的选择，使处于S或I状态的广大受众高效地完成进化。
（一）聚焦“网络邪教”认知与防范的内容挖掘，提升面向广大受众教育引导的针对性
传播内容本身是教育引导的硬核，重在挖掘面向不同传播状态受众的差异化内容。传播内容可喻为“道”，以内容生成能力为导向。之所以用“生成”而非“生产”，是兼顾了受众的理解过程，即受众自身可读出来的意思。“愚昧是认识问题和思想问题，对待愚昧的办法，和对待贫困一样，那就是摆脱。”“最基本的愚昧现象，是缺乏知识。要摆脱知识缺乏的状态，只有靠学习知识，没有别的办法”。而学习的知识即是有效的传播内容本身，所谓“有效”是面向不同状态受众差异化的内容挖掘。一类是处于S状态的群体，其尚未接触“网络邪教”相关信息，已有认知较少。针对这一特点，内容本身可聚焦于“网络邪教”特征、危害、动向及易感人群等必要性认知的准确信息，提升防范意识和甄别能力。同时，传播内容以小而简为宜，有利于被受众阅读和多点传播。简单与重复的传播效果最佳。处于S状态的群体通过学习上述内容，驱动其完成由S-I-R的快速进化。另一类则是已处于I状态的群体，他们可能已在隐秘的伤害中却不自知，也许正处于将信将疑与产生些许认同感的摇摆之中。立足上述特征，内容设计则偏向以小切口来深度展现真实的警示实例，在有关“网络邪教”危害方面加大疫苗的剂量。譬如，持续挖掘微观个体深受其害的细节，力求用“有人的故事”在情感层面打动目标受众，形成有温度的共情故事。“同情伤者”“规避危害”这种具有普遍意义上的集体认同应作为针对I状态群体的主流叙事，通过人的故事、人的感受、付诸感性的故事等进行动员与说服，以小切口展现大真相，进而推动从I向R的进化。当然，上述差异化的内容设计还可以在年龄、社会圈层、易感群体等维度上进一步细分，不断迭代发展分众化和精准化的传播。因此，分众化和精准化的内容本身还应关注打造具有媒介融合特点、可复用价值高的精品，这样既有利于降低内容设计成本，又便于在多媒介平台的灵活传播。
因“网络邪教”现象本身所具有的特殊性，在教育引导内容的主题上还有必要特别关注“网络邪教”发展前瞻和勾结反华势力的涉华议题两个方面。一是关于“网络邪教”的发展前瞻，要及时融入针对S和I状态的内容设计之中，给予受众提前预警。譬如诞生于互联网空间的类邪教团体以伪装面貌示人，这类团体同样具有依极化团体的社会属性，呈现出“强制性劝诱”“顺从极端思想的改造”等邪教核心特征；卷入邪教个体的年龄图谱有向青少年和高知群体蔓延的趋势等。二是关于“网络邪教”与反华势力勾结的涉华议题，需要面向受众有效生成相应的反制内容，防止“病毒”扩散。某些“网络邪教”组织已沦为主动、自愿地为西方政客抹黑中国的集团化“数字劳工”。其通过布局广泛的网络媒体影响境内外其他媒介，甚至通过多种非自有的媒体资源，间接或含混地运用相同的叙事。在这样的传播背景下，针对某些“网络邪教”组织频频利用以新冠疫情、国内外涉政为主题的议程，应以客观自信的姿态向大众释疑解惑，以计划性的节奏开展涉华议题的内容设计，以背景知识的输出、专家深度解读等来促成受众内心正确意义的生成，在内容阅读中潜移默化地促成受众“入脑赢心”，破除“网络邪教”所炮制的涉华虚假信息舆论，遏制通过全球热点来试图攫取受众注意力从而进行极端思想渗透的不轨图谋。但同时不可依赖“答辩思维”，对无意识地陷入对方设置的思维禁锢予以高度警惕，而是在中国人自己设计的叙事框架内讲好中国的网络反邪教故事。
（二）优选异质化的多元传播渠道，构建覆盖不同群体的全媒体传播矩阵
传播渠道作为承载教育引导内容的媒介平台，灵活运用异质化的多元传播渠道扩大受众的覆盖度。传播渠道与传播内容的“道”相比，可喻为“术”，应以内容传播力为导向。现实中，个体往往青睐于从某些相对固定的传播渠道获取信息，因此不同类型的传播渠道聚合了具有相近媒介使用习惯的群体。面对处于S和I状态的广大受众，特别需要选择并组合相互之间异质化较强的传播渠道，通过迎合不同媒介使用习惯的人群来覆盖广大受众，继而提升教育引导内容的传播力。在针对某“网络邪教”的调研中我们发现，信徒的圈层迥异，打破了信徒是老龄人口的刻板印象。由此不同的主流传播渠道确有必要纳入“网络邪教”治理的视野中，形成面向不同媒介使用偏好下受众的全媒体矩阵。每一种传播渠道的选择其实就蕴含着特定的目标受众。若“网络邪教”的教育引导内容能广泛地触达受众，具有代表性的不同主流传播渠道不可或缺。这其实与病毒疫苗的供给过程相比具有一定相似性：疫苗不宜仅通过医院这个单一渠道，实践中常采用疫苗进社区、入校园、到工作地等多种输送渠道，使疫苗能够大概率地来到每个人身边。
当然，技术对媒介传播变革的驱动一刻也没有停止，特别是“后疫情”时代助推了广大受众向网络化媒介的全面迁徙，“全民触网”时代已然到来。网络化媒介具有从传统媒介不断汇聚受众的别样属性。部分新闻客户端等公共信息平台以及基于兴趣或主题的网络应用时而创造新的流量记录。因此，“网络邪教”治理过程中的传播渠道选择需要及时地顺应媒介发展趋势和社会文化环境的变迁，互联网媒介亦理应作为愈发重要的传播渠道主阵地。如“微信”“微博”和“新闻客户端”（“两微一端”）是融合性传播渠道的必要选项；音视频应用平台是适应碎片化媒体时代的主要体现；“哔哩哔哩”“知乎”等是聚拢了特定年龄群体或行业人群的品牌应用程序。这些都为我们在传播渠道选择上提供了弹性空间，组合运用不同传播渠道的潜质，且在不同传播渠道之间巧妙形成相互引导、相互激发的矩阵布局，拉拢受众给传播内容带来流量，形成以互联网媒介为中心的异质化传播渠道矩阵。最终实现优质的关于“网络邪教”的教育引导性内容在多落点、多平台上的接续与协调传播，以利于能触达最广泛受众，把“疫苗”首先送到处于S和I状态的每个人眼前。
（三）探索能有效诱导受众浏览的不同传播形式，推进“融媒体”与跨媒介叙事创新
受众经由传播渠道接收到内容之后，以不同的传播形式诱导受众阅览将成为关键。受众是视而不见、扫描标题还是全面浏览，传播形式是直接诱因，其可喻为另一类“术”。即使就某一特定的传播渠道，传播形式的选择弹性依然较大。譬如，就传统纸媒而言，选用可视化强的信息图表（InformationGraphic）就普遍优于冗长的文字解读，以静态图片来捕捉邪教受害人最可能触动受众的瞬间将是充满力量的视觉传达；而对于视频应用平台，视频资料的表现形式灵活多样，镜头、场景或剪辑等不同运用会形成差异化的表现形式，可优先着眼于让受众在极短时间内获取“网络邪教”的核心认知，与时下移动化、碎片化阅读特征相契合。当然，传播形式还需考虑所面向的潜在目标受众的特点：老龄群体宜采用简明的图片作品；面向高知人群则输送以图文为主的传播形式；青年人更适用以动画、表情包、网络语言等组合的叙事风格等。传播形式本身是一种对内容的包装手法，不妨将其类比为疫苗是以注射还是口服等形式进入S和I状态人群体内。所不同的是，病毒疫苗接种率与疫苗形式的关联性一般不大，而“网络邪教”“疫苗”却更加依赖以适合的传播形式诱导受众的浏览。特别是在面对网络媒介纷繁多彩的信息之时，“网络邪教”认知与防范内容的传播形式至关重要，从接收内容后的前几秒即能抓得住人，以有效夺取目标受众的注意力为要。如果说传播渠道是分众化传播的逻辑起点，那么形式即精准传播的应有之义。
诚然，“网络邪教”认知与防范内容的传播形式同样需要顺应科技发展所带来的全媒体浪潮。随着媒介之间一体化态势趋显，时下出现了将文字、图片、声音等多种媒体要素有机结合的“融媒体”形式。它是依托互联网技术将不同媒体混合的创新传播形式，在“网络邪教”教育引导的内容传播上要善于加以运用。“网络邪教”伤害个人、危害社会的真人真事更易在受众心理上产生共鸣，我们不妨以时间线为主轴，将不同时段、不同伤害类型的代表性事例以“融媒体”形式进行全景式的并行排列，这将具有独特的创意和视觉冲击，并可供受众点击观看想要了解的故事具体内容，不同故事以契合于其内容的表达形式来设计。在这一过程中，受众并不是当作被说教的驯化者，而是试图平衡信息和互动的过程，引导受众严肃深沉地思考。孟子言：“耳目之官不思，而蔽于物。物交物，则引之而已矣。心之官则思，思则得之，不思则不得也”。这对当今全媒体时代的广大受众而言恰中要害。实践中，以“融媒体”形式进行受众的引流，促动其思考，继而追求在思考过后能扎实地进入R状态。
全媒体背景下的另一个传播趋势则是发端于韩国文创业的跨媒介叙事，即面对相同传播内容，运用不同的传播形式，“一个来源，多个用途”。我们可将有关“网络邪教”核心认知的同一取材内容，以文字、图片、声音、“融媒体”等多种形式的灵活切割或组合，形成多元传播叙事框架，促进优质的内容能得以多次开发和复用，以不同传播形式在不同传播渠道上多次传播。通过受众在不同传播渠道上对同一内容的偶遇，来加大受众浏览的可能性，从而使“网络邪教”“疫苗”发挥实际作用，达成“入脑赢心”的传播效果。
当然，传播形式的丰富化源于技术的持续进步，面向广大受众的教育引导传播需要紧追技术前沿应用，但同时也不宜陷入技术迷思。无论是作为“术”的传播形式还是传播渠道，都要为内容的“道”来服务，“术”“道”的融合方能将优质的“网络邪教”“疫苗”最终推送至广大受众的头脑之中，带来深远的教育引导意义。（未完待续）
编辑：暄暄
终审：曙光
